百威，全球啤酒之王，连续40年赞助世界杯。
2026年世界杯，它请来梅西和哈兰德做全球营销，赞助费是天价。但翻开最新财报，一个数字跳了出来：在中国市场，百威已经连亏了8个季度。
财报数据的巨大反差，让行业内外都开始重新审视外资品牌的本土化短板。母公司全年斩获 68.37 亿美元净利润，涨幅接近 17%，韩国、印度等区域销量、营收同步双增。
可国内区域已经连续八个季度没能走出下滑区间，市场份额持续被定价 8 元上下的本土啤酒蚕食，背后藏着整个啤酒行业消费结构的巨大转变。
集团整体经营韧性充足，全球各大区域市场普遍保持正向增长，依靠成熟高端化打法适配各地消费习惯，快速打开增量空间。
韩国市场绑定本土烧酒饮用场景，推出果味淡啤产品，市场占有率刷新十年峰值；印度市场针对高温气候研发低醇清爽款，高端产品线连续多年实现两位数增长，海外市场的成功模板，落地国内市场却完全失效。
反观国内板块，2025 全年销量同比下滑 8.6%，整体收入缩水 11.3%，归母净利润跌至上市以来最低水平。
国内五大啤酒龙头企业中，其余四家本土品牌全部实现销量小幅上涨，仅百威出现规模收缩。
2026 年一季度下滑幅度小幅收窄，但营收依旧保持下行态势，连续八个季度的疲软表现，已经成为拖累集团整体业绩的核心因素。
过往百威的核心优势集中在餐饮、酒吧等现饮渠道，早年依靠高端定位牢牢把控夜场消费场景，可近几年国内啤酒消费渠道发生根本性转移。
行业数据显示，当前非即饮渠道销量占比达到六成，便利店、商超、线上即时零售成为大众买酒主要途径，而百威国内业务非即饮渠道占比仅五成，渠道布局节奏明显滞后行业整体水平。
即时零售是近几年增长最快的酒水销售渠道，平台配送、社区团购覆盖大量居家聚餐、家庭自饮需求，本土品牌早早完成线上铺货、平价单品配套促销，百威针对该板块投入长期不足，错失居家消费带来的销量增量。
线下商超货架上，8 元价位国产啤酒占据核心陈列位，高频次促销活动持续吸引普通消费者，外资中端产品缺位问题彻底暴露。
国内啤酒消费市场形成清晰分层结构，6 至 10 元中端价位是近几年增量核心区间，占据整体销量近三成份额，也是普通消费者日常选购的主力区间。
本土品牌精准卡位 8 元档位，陆续推出口感优化的中端单品，平衡品质与定价，兼顾聚餐、自饮、小型宴请多种场景，产品受众覆盖绝大多数普通消费群体。
百威国内产品线呈现两极分化，高端单品单价普遍超过 15 元，主打酒吧、高端宴请场景；低端单品仅依靠哈尔滨啤酒支撑，定价集中在 5 元以内，8 至 12 元主流中端区间几乎没有对应产品。
中间价位市场完全空白，等于主动让出规模最大的消费赛道，本土品牌借此持续分流客源，高端市场份额也同步缓慢缩水，十年间高端区域占有率下滑近 10 个百分点。
国产啤酒品牌深耕本地市场多年，更熟悉大众消费口味偏好，持续改良麦芽口感、降低酒体苦涩度，适配国人清淡饮用习惯。
供应链布局遍布全国各大省市，就近建厂压缩运输成本，同等品质下定价能稳定维持在 8 元区间，性价比优势直观。
区域渠道深耕同样是本土品牌核心竞争力，各地经销商合作体系成熟，下沉至县城、乡镇小卖部，铺货效率远高于外资品牌。
品牌宣传贴合国内生活场景，围绕夜市、家庭聚餐、朋友小聚打造营销内容，更容易拉近和普通消费者的距离。
反观百威营销重心长期放在高端娱乐场景，很难渗透日常平民消费场景，用户覆盖面持续收窄。
持续承压的业绩倒逼品牌开启本土化改革，2025 年末管理层对外公布 2026 增长计划，核心调整集中在三大板块。
扩充中端产品线，填补 8 至 12 元价格空白，推出适配居家饮用的中端瓶装产品；加大即时零售渠道投入，和线上配送平台深度合作，完善社区商超铺货体系；优化区域分销团队，调整下沉市场经销商扶持政策，拓宽线下终端覆盖范围。
四季度数据已经显现小幅改善，销量下滑幅度从全年 8.6% 收窄至 3.9%，渠道投入带来短期份额止跌，但想要扭转连续八个季度的亏损局面，依旧需要长期市场投入。
中端市场已经被本土品牌建立稳固用户认知，外资品牌重新抢占份额需要持续投入营销、调整产品口味，短期内很难快速收复失地。
全球统一高端化打法，无法直接复制到每一个区域市场，消费能力、饮用场景、价格偏好的差异，决定品牌必须因地制宜调整布局。
国内啤酒市场早已脱离单一高端化发展路线，大众中端消费才是行业增长基本盘，单纯依靠高价单品支撑业绩的模式，适配性持续下降。
本土品牌崛起不只是依靠低价优势，更是精准抓住消费需求变化，匹配对应产品、渠道、营销全套体系。
外资啤酒想要稳住国内市场，不能固守海外成熟经验，需要放下固有定位，贴合普通消费者真实需求补齐短板。
啤酒行业竞争最终回归产品性价比与渠道渗透力，任何忽视主流大众市场的品牌，都会持续丢失市场空间。
消费分级的大环境下，大众平价中端赛道永远蕴藏最大市场体量，高端单品只能作为补充板块。
外资巨头海外盈利亮眼，国内却持续遇冷，这一现象也给所有外来消费品牌提供参考，脱离本土消费者真实需求，再成熟的全球运营模式都难以落地生根。
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